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大话营销
admin 2017-06-28

前不久,百雀羚的一则长图广告刷爆了微信朋友圈。拍手叫好者居多,认为其达到了品牌曝光的效果;不同的声音也有,认为其营销转化率严重不足。这则广告推出的时间点是母亲节,最后的产品落点也是母亲节特别定制款“月光宝盒”。很显然,这是一次有预谋的营销活动,但绝非仅仅为了卖货,因为母亲节算不上大节,促销只是应景而已,更主要的目的提升品牌在90后心目中的形象,图谋未来市场。抛开母亲节不谈,此次营销事件也算是百雀羚品牌年轻化运动的一次闪现,以促进奶奶级品牌(86年历史)与轻熟受众的时代融合。


 
说到这儿,大家对营销与品牌的关系可能会有些迷惑。我经常这么比喻,品牌是弓,营销是箭,品牌具有长期价值,营销的动态性比较强,但营销(箭)势必带上品牌(弓)的力量和诉求,所谓有的放矢。
 
时下,营销算是一门显学,但在二十多年前,大众对市场营销的普遍认知是跑业务的。随着互联网时代的到来,“营销”一词渐成万精油,事件营销、体育营销、娱乐营销、公益营销、游戏营销、视频营销、微博营销、微信营销、内容营销……层出不穷,很大程度上沦为了“秀”、“刷存在感”,很少有人去探究营销的本意和内在逻辑。
 
落实到战略层面,我们需要厘清三个问题:营销是什么?营销做什么?营销为什么?
 
一、营销是什么?
 
我认为营销有两面性:就企业而言,是品牌价值让渡;就受众而言,是消费者体验。品牌价值让渡(或者说消费者体验)的不光是产品,还有其文化。比如百雀羚的母亲节营销长图,其所体现的是一种历久弥新的时尚审美,一种超然于物的生活情趣。
 
二、营销做什么?
 
不得不说,老外也喜欢玩文字游戏,4P、4C、4R代表了营销理论在不同阶段的演进,虽然自成体系,但彼此之间并不是很兼容。从实操角度分析,营销系统有五部分构成:1、场景,2、客户,3、利益与承诺,4、连接点,5、沟通方式。


 
1、场景。场是环境,景是表现,没有场景就没有消费者体验,也就没有营销。场景可以解构成认知场景、购买场景、使用场景。百雀羚的母亲节营销长图以超现实的故事内容和一镜到底的表现方式颠覆了人们对品牌的传统认知,引发朋友圈的刷屏也就不足为奇。在营销策源地“局部气候调查组”公号所发的图文中,购买场景是相对弱化的,甚至连阅读原文链接都没有挂上,这也难怪短期内营销的转化率会比较低。不用担心,百雀羚有着广泛的购买和使用场景,经此一役,已经有很多的边缘消费者将其纳入品牌消费子集,未来的转化可期。同样是营销活动,为什么有些只是刷屏,后来就没有后来了,那是因为购买场景不完善,甚至使用场景非刚需,品牌或产品与消费者之间的现实关系是薄弱的,甚至根本不存在。

2、客户。物以类聚,人以群分。品牌层面需要对消费者进行聚焦、画像;但在营销层面,需要对客户进行分层、解构。我对客户的分层是这样的:第一层是品牌至上者,有着与品牌相吻合的审美和情趣;第二层是产品至上者,比较注重品质和性价比;第三层是价格至上者,对价格很敏感,就等着促销、降价。完全纯粹的客户也许很少,并一定会有侧重。以网购为例,最开始是购便宜,现在已经发展为购品质。营销需要努力的方向是将更多的价格至上者转化为产品至上者,将更多的产品至上者转化为品牌至上者。

3、利益与承诺。不同品牌(产品)甚至同一品牌(产品)客户,都会有不同的需求和购买动机,需要给予其不同的利益与承诺。同样,我们也可以分成三类:产品价值、用户价值、促销利益。促销利益就不用多说了,产品价值在于产品的特点和优势,用户价值在于产品给用户带来的好处,可以是物理层面的,也可以是精神层面的。比如我现在所做的蓝莓原浆,经常会强调“来自大兴安岭原始森林,野生、鲜榨、0添加”,但针对餐厅经营者,光讲产品价值是不够的,因此我们总结出了餐饮业自制饮品的“多快好省”之道,也即是用户价值。

4、连接点。以往,营销上更多会提到“接触点”,在移动互联网高度普及的今天,我想“连接点”的表述更为准确。“接触点”更像是在守株待兔,而“连接点”则有了主动出击的可能。归纳来说,连接点有三类:终端、社群、媒介,甚至可以在这三个名词之前加上一个“泛”字。只要有客户存在,终端、社群、媒介无处不在,而营销所追求和设想的是高聚合、强影响、低成本的终端、社群、媒介。其实各大品牌都在努力做公众号,无非就是想建立品牌与客户的广泛和高效连接。针对传统意义上的销售终端,我们所要考虑的是数量、等级、效益的管控。

5、沟通方式。说到沟通方式,大的框架没有什么变化,无外乎“销售与服务”、“终端传播及促销活动”、“VIP俱乐部活动”、“网络互动及人际传播”、“公关活动及媒体报道”、“媒介广告”,关键在于场景的创新设计、利益与承诺的更新表达。我曾给我的客户半坡饰族(中国艺术手袋第一品牌)提过两个终端传播和网络互动的设想:“我为自己设计”——依托终端店铺和微信公号在客户中征集、海选设计作品,并制作成产品投放市场;“我为自己代言”——依托终端店铺和微信公号在客户中征集、海选品牌代言人,并与之签约拍摄品牌广告。这类型的沟通给客户提供了更多的参与感,对品牌的归属感无疑也会大大增强。


 
三、营销为什么?
 
不管营销做什么,怎么做,根本上还是要服务于明确的营销目标:提升品牌形象,促进终端销售,或者拓展市场空间。目标不同,每次营销活动的形式和内容各有侧重。


 
在形形色色的“营销神话”、“现象级事件”面前,企业的经营者和营销策划人员往往会临渊羡鱼——营销目标一再放大,却忘记退而结网——审视并完善营销系统,为数不少的互联网+明星项目就是这样把泡泡越吹越大,最后听到了梦碎的声音。
 
乱花渐欲迷人眼,浅草才能没马蹄。

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