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营销2020:数字化浪潮下的反思
admin 2017-06-22

前不久,在电通安吉斯深耕多年的李桂芬(KF Lee),卸任电通安吉斯集团中国区董事长的职务,现任日本电通国际业务特别顾问。

在KF转任前,我们有幸访问到她, 请她就“在这个新旧交替的时代里,数字经济的浪潮下,面向2020,如何把握营销趋势,梳理机遇与挑战?”发表她的看法。


日本电通国际业务特别顾问 李桂芬(KF Lee)


观点速递


1、在这些媒体环境变化下,作为代理商更该关注的是消费者行为模式的改变。

2、代理商所面临的竞争范畴变得复杂,并将与其他营销、媒体、技术行业在不同领域中竞争。

3、大数据将提高接触消费者的精准度,以及实时性。

4、当所有的媒体都向数字化转型时,其所累积的庞大数据,将会启动整个行业的变革。

5、“网红+直播+电商”的商业模式,认社交媒体不单创新自媒体的价值,也为品牌主创造了瞬间交易的营销模式。

6、传统媒体的转型,必须利用其内容优势,结合数字技术,作为数字转型的支撑点。

7、缺乏测量的标准化与透明度,是媒体投资优化的主要障碍之一。


行业趋势


  不管是国际形势、政策走向、还是科技创新所促动的商业模式演变,营销行业一直都走在热点和趋势的前沿。

  KF认为更为重要的是,要能辨别这些变化,哪些只是烟花?哪些又是可持续的趋势?

1、数字浪潮中 消费者怎么改变?

作为代理商,更为关注这些趋势变化下消费者行为模式的变化,以及如何从这些观察到的变化中,帮助客户创造更好的品牌商业效果。

以电商对零售行业的影响、外卖对于餐饮服务行业的影响、以及共享经济带来的商业模式等等为例,它们更多地改变了消费者生活与消费形态,从而也影响了消费者的消费价值观。

对于代理商而言,就是通过对于这些消费者的洞察,帮助广告主更为全面、完整地做出解决方案的建议。

2、数位经济时代 对代理商的冲击

KF提到,数位经济对代理商的冲击和变化体现在营运模式、人才需求、媒体合作关系等各方面。

关于代理商的转型。KF说:“如今的代理商,不应该只是一个代理商”。

此前行业有过的讨论,包括媒体平台争抢代理商项目,以及顾问公司并购数位与创意公司等等。就目前的市场格局而言,行业与行业之间的界限变得越来越模糊,IT公司、BAT等等开始进入到营销和传播领域,而传播服务公司也在数字和技术领域发力。行业界限的模糊意味着代理商面临多方的挑战;但是机遇与挑战也并存。我们的角色反而要跳脱传统代理商的概念,成为客户的“商业转型伙伴”,参与客户的商业模式、产品与服务的规划。

另外,大数据营销也会冲击代理商。但KF认为这是机会,大数据的打通,将会帮助广告主提高接触消费者的精准度以及实时性。它也将改变广告创意的型式,大数据将启动媒体技术和广告创意内容搭配,让广告讯息更及时、更个性化。

3、数位融合 重塑媒体基因

数字化进程已经影响了各行各业,其中又以对媒体行业的冲击更为深刻,可以说是一种基因上的重塑。无论是电视、户外、以及是新媒体,都带来破坏性的创新。

去年社群媒体的演化,结合“网红+直播+电商”的创新品牌沟通与商业模式,不单大幅提升自媒体的商业价值,同时也为广告主创造了瞬间商业交易的新契机。

  对于大家非常关注传统媒体转型的问题,KF表示:在数位时代,“内容为王”,传统媒体需要依靠内容优势,在数字多元平台上发力,作为数位转型的支点。比如电视媒体如何基于自身的内容及IP产出能力,结合数字媒体平台,连结品牌与消费者,形成新的360度品牌营销沟通价值。

KF总结,对于这些媒体形式的改变,更重要的趋势是:当所有的媒体都往数字化转型时,其中所累积的庞大消费者行为数据,以及数据之间的智能分析,将会加速进入“数据驱动”、“以人为本”的营销时代。

4、IP时代 品牌营销差异化升级

  在KF看来,IP的价值在于与品牌结合后,为品牌带来的差异化竞争优势,为品牌营销创造更大传播价值。

  这种竞争优势包括品牌的差异化与喜好度,以及营销传播链中的粉丝附加价值。这种附加价值能够提升产品的价格、用户喜好度以及加深品牌与消费者关联度等。

  如今中国的资本市场,也从关注科技创新,延伸至内容产业。KF观察到,当下有更多的年轻创业人加入到内容产业,未来两年将触动更大的爆发,与品牌形成更有价值的结合。


行业痛点


在数字经济的转化过程中,虽然创造了新的行业机会,同时也带来的不同程度的行业痛点。提到行业痛点,KF认为主要有两个——首先是关于“资源整合”,如:多方数据的整合就是其中之一;另外一个就是“跨界协作”。

数据整合:数据不透明 造成的营销阻隔

KF一再强调,数据的整合与深度挖掘是进行以“人”为基础的营销转型第一步。

KF认为,目前以电商消费者的行为数据去对接其它数据,如视频、社交媒体等数据;或者,基于搜索数据,与社交与电商媒体的对接,都是很重要的启点。

但是在运用上,数据的打通是始终存在挑战,需要被跨跃。

跨界协作:合作单位变多 挑战沟通与协作

在KF认为,跨界协作是目前行业的另外一个痛点。它正在不断冲击广告主、代理商和媒体的组织结构与作业流程。

另外,KF认为人才多元化与跨界的专才,也将是代理商要转型成功的至重关键。

 

电通安吉斯的2020目标

在行业转型期,身处其中的每个企业都面临不同程度的挑战,电通安吉斯也不可避免。KF也谈及针对这些痛点,电通安吉斯的转型计划。

数据技术 分析能力升级

KF说,面向2020年,电通安吉斯的发展战略中,数据相关的投资是一个重点。

无论是对于相关数据营销公司的并购,还是对于数据分析人才的引进,都旨在帮助客户实现在传播整合、CRM管理、数字创意等领域的提升。

针对目前的市场环境,KF将电通安吉斯的数字战略方向概括为以下三点:1、数据的整合与融合;2、数据分析能力;3、基于数据引导的创新和创意。

通过KF的阐述,我们可以了解到,未来电通安吉斯会加速朝向以“人”为核心的“People BasedMarketing”营销服务方向迈进,在这个过程中需要吸引更多的数据分析人才,并且通过数据引导改变原有的广告创意型式,转型为以数据与技术为基础的创意与创新。

OneOperating Model持续推进集团服务能力整合

至于一再被强调的整合问题,电通安吉斯在2014年合并之时,已经将横向整合摆上优先日程。

2016年,电通安吉斯独特的“单一统合运营模式(OneOperating Model)推出了升级版本:它乃是以客户为核心,整合集团中不同品牌公司的多元服务资源和优势,针对客户的营销问题,定制最适合个别客户的营运模式。

  新近赢得可口可乐和上汽大众比稿,电通安吉斯的独特营运模式是最重要的原因之一。根据了解,目前电通安吉斯在采用One Operating Model服务的客户多达十多个以上。

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