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解析新媒体营销
admin 2018-08-22

国清华大学的熊澄宇教授也认为:”新媒体是一-个不断变化的概念,在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。”
  既然新媒体广告是相对传统媒体提出的概念,那么新媒体和传统媒体的主要区别是什么呢?
  ★其一,新媒体与传统媒体的基本构成要素有所不同。基于电信网络(包括使用有线和无线通道的方式)而出现的媒体形态,一般被公认为是新媒体。除此之外,很多媒体形态实质上只是传统媒体的变形。
  ★其二,新媒体具有区别于传统媒体的一些特点。例如,新媒体的首要特征是其无边界性。由于新媒体的出现,传统媒体中广泛存在的边界(信息发送者与接收者之间、产业之间、社群之间、国家与国家之间)都被消解了。基于这些新的特点,对媒体行业而言,新媒体无疑能够催生更多新理念和新模式,比如,改变市场参与者的角色,提升节目的专业性,等等。
  网络、手机等新媒体的发展已经对广播、电视等传统媒体造成了巨大冲击。2015年7月23日,中国互联网络信息中心( CNNIC)发布了第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示,我国网民规模达6.68亿人,互联网普及率为48.8%。其中,我国手机网民规模达5.94亿,占网民的89%。
  ◆新媒体的四大特征
 (3)新媒体弓|发的传播沟通方式变革
  相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言, 以网络、手机为代表的新媒体更容易实现人与人之间的及时交流与沟通。伴随着新媒体的这一互动性特征,企业在营销时也应注意与消费者之间的互动,实现企业的品牌效应。
  企业可以在网络上发起一个讨论话题或者有奖互动等活动,拉近企业与消费者之间的距离,获得最大的销售额。
  (4)新媒体和传统媒体的相互依赖性
  新媒体的产生既是时代发展的结果,也是大势所趋,但并不意味着传统媒体自此就销声匿迹,新媒体与传统媒体之间是相互依存的关系。从《中国好声音》《爸爸去哪儿》等-系列综艺节目就可以看出,传统媒体也在通过不断的创新而保持活力。
  当今时代是一个新旧媒体过渡的时代,既包括新媒体产生、旧媒体被淘汰,也包括旧媒体不断创新并向新媒体靠拢, 如网络智能电视、电子杂志等的产生。对于企业来说,只有不断得到关注,才有发展的动力。因此,企业未来的竞争必将是一个关于争夺消费者关注的竞争,而新媒体的出现对其来说,既是机遇又是挑战 媒体,是指在传播过程中在信源与受信者之间承载并传递信息的载体。这种载体是有价值的,因为受信者需要通过载体获知信息,而信息传递过程中需要满足一定的时间及空间条件,这些都是媒体本身的价值所在。
  除了媒体作为载体与工具所具备的价值之外,它承载的信息价值也是媒体价值的一部分。这两者共同构成媒体的存在价值。虽然从理念层面上来说,经过科技改造完善的媒体也会吸弓|部分受众,但事实上,这些受众实现的经济效益根本达不到媒体的成本消耗水平,自然也就不能构成媒体价值的一部分。
  例如,在移动互联网时代,市场上的媒体种类不断增加,许多新颖的媒体形式层出不穷,然而只有极少一部分是没有被 市场淘汰的。究其原因,其中不乏模仿已存在的理念尝试通过新包装来吸弓|受众的媒体形式,也有一部分是因为理念超出多数人的认同范围。这都是未谨慎研究用户形态,导致最终研发的媒体在价值体现上不够显著,抑或不能满足消费者实际需求的结果。
  ◆原创性( Orignality)
  具备原创性是最能体现新媒体之”新” 的地方,这一 点也是新媒体必须满足的。新媒体的原创性,并不是指由个人或团队独立研发出来的,而是指在时代发展的基础上,在某个时间段里研发出的创新型

生命力是所有媒体生存与发展的基础,新媒体也不例外。媒体在其存在过程中会体现出相应的价值,从其价值诞生到结束的时间被称为生命周期。随着移动互联网的发展,我国的媒体也处于高速发展阶段,在细分思维的作用下,众多媒体形式不断涌现出来。
  然而,仅在技术应用和形式方面体现出创新是不够的,如今的市场竞争越来越激烈,在竞争中败下阵来的并不在少数。这些媒体形式之所以被淘汰出局  就是因为经营者没有认清媒体的本质及核心价值,一味简单模仿,使媒体没有体现出足够的生命力。所以,被市场淘汰的媒体形式也就谈不上是新媒体。
  在这里,我们仍然以分众无线为例加以分析,虽然分众无线的持续发展遇到阻碍,但分众无线所应用的创新概念仍然会继续存在下去,最终以新的姿态出现在市场上,因而这种媒体形式属于新媒体范畴。
  再如,在交通I具或是公共场所的视频广告,诸如公交车、高铁、超市播放的广告信息,确实能够产生效应,也能体现出媒体的价值,也就是说它在特定时间内体现出生命力,因此其属于新媒体的范畴。不过具体到特定经营方来说,其执行状况与创新能力都会影响企业的最终发展趋势。对以上分析加以概括,我们可以将新媒体称为VOEL媒体(取自Value、Originality、 Effect、 Life的首字母), 若以后三者来概括,就是OEL媒体。
  除此之外,其他一些因素也会对媒体的发展产生影响,不过就目前来看,通常可以用以上这四个因素来判定某个媒体形式是否为新媒体,对于新媒体来说,以上四个因素缺一不可。另外,这四个因素是普遍意义上的,无论是形式上还是技术层面或理念层面的创新,都包括在以上四个因素中。
  广告投放换个角度来说,并不是应用新技术的媒体形式就可以称为新媒体,也并不是采用了新技术就一定能体现出媒体价值。
  有些概念也很容易混淆,例如,随着网络应用在我国的不断普及,人们的生活也在发生着潜移默化的改变,在某些情况下,网络已经突破了新媒体概念的限制。但是,还有一-些在网络作用 下诞生的信息载体或工具,或者在网络领域一些特定 的媒体形式,也属于新媒体范畴。如博客、腾讯网、人人网等媒体形式也属于新媒体的一种,它们也在特定的时空产生了效应。再以电视购物为例,电视当然属于传统媒体范畴,但电视购物在理念层面具有创新性,这种媒体形式也是随着时代的进步与发展而产生的,所以电视购物也是新媒体的一种。

图1-3新媒体带来的六大变革
  ◆使未来变得量化和可计算
  随着科技水平的不断提高,人们会对自己所处的环境有着更深入的了解,逐渐学会应对各种变化和危机。如今,人们身处各式各样的社会化媒体的包围中,加上物联网的持续发展,使用户之间、用户与各种设备之间都能够进行方便的互动,大大缩短了事物之间的距离。
  另外,大数据分析技术和云计算的应用使人们能够从容置身于信息充斥的大环境中,在领先技术的强大辅助下,人们可以逐渐对未来社会做出预测,所有东西都可以进行量化和计算。随着信息技术的高速发展,相信我们的生活会变得更加方便、快捷。
  ★当用户面对某个问题无法下定决心时,智能决策系统会在分析各种措施后帮助其找出利益最大化的一种。
  ★用户的身体健康状况会处在健康监测体系的实时控制之下,同时会将信息发送给医疗人员,人们可以掌握自己的身体健康状况并在发生问题时及时察觉和就诊。
  ★对政府机构而言,运用领先的数据分析技术能够更好地掌握大众的信息反馈,对当前的经济走势和社会状况做出科学的判断,在应对自然突害、疾病蔓延时可以进行准确的量化分析,能够进一步完善政府的服务水平。
  ★对商家来说,运用大数据分析技术,可以进一步掌握用户需求,据此规划商品的生产并进行形式多样化的营销。  ◆将虚拟与现实进行融合
  随着移动互联网的发展,形式多样的移动终端( iPad、智能手机等)满足了用户的交互性要求,使人们的感知能力突破了自身限制。可以预测,在多种多样的智能可穿戴设备推出后,人们的感知能力将得到进一步提高。 可以说,新媒体的应用在帮助人们进一步认识社会的同时,也使很多不可能变为可能。
  最典型的例子是,人们运用虚拟现实技术构建了如同现实生活的虚拟空间,身处在虚拟空间里的用户如同身临其境一般。 这种虚拟空间并不是脱离现实世界的,它与我们当前的现实生活有着多方面的联系。从某种角度来说,它是对现实空间的模仿,又是对现实空间的升华。
  在虚拟空间中,用户如同身处一一个真实的空间里,同时能够无限延伸自身的能力而不受外界的限制,能够做到在现实生活中做不到的事。如今,虚拟空间技术的应用范围不断拓展,人们现实生活中的经济活动、处事习惯甚至现实生活中的情感和情绪反应都有可能移植到虚拟世界中,未来虚拟空间也会更加接近人们的现实生活。
  ◆推动社会结构的变革
  新媒体推广也会作用于当前人们所采用而且已经习惯的社会结构。互联网技术的发展及物联网的应用从多方面改变着人们的社会生活。
  在这种情况下,之前的社会组织形式逐渐瓦解,人们之间的互动不再局限于地域限制,而是将共同的价值观、共同利益等作为构建集

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