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数据力量助力搜索引擎营销
admin 2018-08-12

所示,12月23日的消费比12月22日的消费增加167.05元,是什么原因导致的呢?是各个推广计划的消费都增加,还是个别推广计划的消费增加?是总体点击量上升引|起的?还是竞争对手恶意点击引|起的呢?这就需要我们开展原因分析,进一步确定消费增加的具体原因,以便对SEM网站排名优化账户做出相应调整与优化。
  3.预测分析
  预测分析,简单来说, 就是告诉你将来发生什么。具体体现如下。
  在了解企业的运营状况之后,还需要对企业的未来发展趋势作出预测,为制定企业运营目标及策略提供有效的参考决策依据,以保证企业可持续健康发展。
  预测分析一般通过开展专题分析来完成,一般是在制定季度计划或者年度计划时应用。比如,对于SEM专员来说,一般在年初需要申请SEM账户费用,这时就需要分析往年不同的SEM账户数据,如百度SEM账户、360SEM账户、 搜狗SEM账户等,然后预测未来一年的消费情况。
  1.2数据分析的步骤
  经过前面的学习,我们已经了解了数据分析的重要性,下面介绍一个完整的数据分析过程,一 般包括明确分析目的与框架、数据收集、数据处理、数据分析、数据展现与数据报告撰写6大步骤。
  1.2.1明确分析目的与框架
  在大数据时代,每个人说过的每一句话,走过的每一条路,买过

的每一件物品,甚至见过的每一一个人,都是一条数据。对从事数据分析的人员来说,则需要从这些海量的数据中筛选出对自身企业有用的数据并加以利用。每一条数据针对的对象也有所不同,想要不做无用功,首先需要明确分析的目的与框架。具体对于SEM专员来说,也就是了解进行数据分析的目的是什么?是想增加营销网站的访问量?是想提高在线客服的咨询转化率?还是想降低SEM账户的消费?
  不同的目的,数据分析人员所要做的数据分析工作也是有所不同的。如SEM账户最近一一个月的消费较上月有所上升,SEM专员则需要分析具体是哪个推广计划的消费有所上升,然后分析相应的点击量、平均点击价格、访问量等数据,而如果最近营销网站的某着顿跳出率有所上升,我们还能分析消费、点击量等数据吗?这肯定是不行的,这时只能分析影响跳出率的相应数据指标,比如访问者对于产品的关注点是否发生了变化,着陆页的层级是否需要再加强等。
1.2.2数据收集
  数据收集是按照确定的数据分析计划和框架内容,有目的的收集、整合相关数据的一个过程,它是数据分析的一个基础。
  SEM的数据大体上可以分为SEM账户后台数据、咨询工具在线对话数据以及市场业务数据。SEM专 员在进行数据分析时,则要根据前期确定的数据分析目的和框架,来获取不同的数据。
  1.SEM账户后台数据
  在SEM账户后台可以获取许多类型的数据报告,比如推广计划报告、推广单元报告、关键词报告、无效点击报告等,而其中关键词

 报告(如图1.1所示)基本涵盖了大部分的数据,所以每天(至少每周)在SEM账户后台下载和分析关键词报告是SEM专员的常规工作。对于SEM账户后台数据如何获取与导出,将在第4章进行详细讲解。
  2.咨询工具在线对话数据
  目前常见的咨询工具主要有乐语、百度商桥(如图1.2所示)、商务通、  live800、企业QQ等。咨询工具将在第2章进行详细的讲解。SEM专员主要通过咨询工具获得访客IP、来访次数,以及在线咨询数、在线客服的对话发起率等。比如某企业提高了SEM推广预算, SEM专员则需考虑加大某个地域的投放,但到底该选择哪个地域呢?这时,就可以通过获得咨询工具在线对话数据,经过分析,从而得知哪个地域的访客质量较好,较容易形成转化,我们就可以选择在哪个地域加大投放。数据处理是指对收集到的数据进行加工、整理 ,以便开展数据分析,它是数据分析必不可少的阶段。这个过程是数据分析整个过程中最占用时间的。
  1.2.4数据分析
  数据分析是指通过分析手段、方法和技巧对准备好的数据进行探索、分析,从中发现因果关系、内部联系和业务规律,为商业目标提供决策参考。
  到了这个阶段,想要驾驭数据、开展数据分析,就要涉及工具和方法的使用。其一是要熟悉常规数据分析方法,最基本的要了解如对比、分组、结构、平均、交叉、时间序列等多种数据分析方法的原理、使用范围、优缺点和结果的解释。其是熟悉数据分析工具 ,Excel最常见,一般的数据分析都可以通过Excel完成。Excel相关的技巧与公式将在第3章进行讲解。其三是要熟悉一个专业的分析软件。现在国内常见的专业数据分析软件有SPSS、Stata、 Matlab等 ,因本书主要是从SEM角度来讲解数据分析,因此只讲解Excel相关的内容,如有读者对数据分析软件感兴趣,则可自行搜索学习。
  1.2.5数据展现
  一般情况下,数据分析的结果都是采用图文并茂的形式进行呈现,一般包括图和表两种形式,其中,图能更直观地表达想要呈现的信息、观点等。对比分析法,是数据分析的基本方法之一, 也是应用最广泛的数据分析方法。对比分析法,是指将两个或两个以上的数据进行比较,分析它们的差异,从而揭示这些数据所代表的事物的发展变化情况和规律性。
  搜索排名优化对比分析法的特点是可以非常直观地看出事物某方面的变化或差距,并且可以准确、量化地表示出这种变化或差距是多少。
  对比分析法可分为静态比较和动态比较两类。
  静态比较是在同一时间条件下对不同总量指标的比较,如不同地域、不同月份的比较,也叫横向比较,简称横比。
  动态比较是在同一总体条件下对不同时期指标数值的比较,也叫纵向比较,简称纵比。
  这两种方法既可单独使用,也可结合使用。进行对比分析时,可以单独使用总量指标、相对指标或平均指标,也可将它们结合起来进行对比。比较的结果可用相对数表示,如百分数、倍数等指标。
  目前对比分析常用的维度有以下几个:
  与目标对比。实际完成值与目标进行对比,属于横比。例如SEM推广企业在每年年初都会制订SEM推广计划,所以首先可将目前的业绩与全年的业绩目标进行对比,看是否完成目标。
  不同时期对比。选择不同时期的指标数值作为对比标准,属于纵搜索优化公司
 

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